Skip to main content

Reynslusaga um snjallar lausnir

BAKGRUNNUR

Domino’s á Íslandi þekkir hvert mannsbarn hér á landi. Fyrsti afgreiðslustaður Domino’s var opnaður 1993 en starfsemin hefur vaxið mikið síðan. Í dag rekur Domino’s 23 afgreiðslustaði og starfsmenn eru um 800. Helstu starfseiningar fyrirtækisins utan afgreiðslustaða eru skrifstofa, þjónustuver og hráefnavinnsla sem staðsett eru að Lóuhólum í Reykjavík, en einnig rekur fyrirtækið birgðastöð sem þjónar öllum stöðum.

Egill Þorsteinsson, Head of Digital, ber ábyrgð á allri stafrænni þróun hjá Domino’s. Egill tók á sínum tíma kennarapróf með sérhæfingu í stærðfræði, en tilviljanir lífsins leiddu hann á aðra braut. Síðar lauk hann MPM, meistaraprófi í
verkefnastjórnun, og hefur starfað hjá Domino’s síðastliðin 8 ár. Það er ljóst að mikil ábyrgð liggur á herðum Egils þar sem 85% af allri veltu Domino’s fer í gegnum stafræna miðla.

ÁSKORUN DOMINO’S

Domino’s hefur á undanförnum árum verið leiðandi í stafrænni þróun á skyndibitamarkaði og var vefur Domino’s til marks um það valinn söluvefur ársins 2019. Það er enginn vafi á því að árangur Domino’s undanfarin ár má að miklu leyti rekja til fjárfestinga í öflugum tæknilausnum, ekki síst Domino’s appsins sem hleypt var af stokkunum 2012.
Síðan þá hefur orðið hröð þróun í stafrænni tækni, ekki síst gagnadrifnum lausnum sem byggja á gervigreind. Fyrirtæki eins og Spotify, Netflix og Amazon, hafa til dæmis náð ævintýranlegum árangri með snjöllum meðmælakerfum á
skömmum tíma.
Forsenda þess að nýta slíka tækni er hins vegar ekki stærð fyrirtækisins eða gnægð fjármagns, heldur að fyrir hendi sé mikið magn af gæðagögnum. Þau eru fóður snjallra lausna. Eftir því sem gögnin eru umfangsmeiri og betri, því fleiri eru tækifærin til að smíða úr þeim snjallar lausnir til hagræðingar, meiri sölu og betri þjónustu.

Egill Þorsteinsson gerði sér grein fyrir þessu. Hann vissi að Domino’s lægi á mjög miklum verðmætum í gögnum sínum og það lá því beint við að finna eða smíða lausn sem nýtti öll þessi verðmætu gögn til að auka sölu og hollustu viðskiptavina með persónusniðinni þjónustu.
Leitin að lausninni leiddi fljótt til Datalab, sem sérhæfir sig í gagnadrifnum lausnum, ekki síst meðmælakerfum (e. recommendation systems) sem byggja á gervigreindartækni.
Egill og Brynjólfur Borgar, stofnandi Datalab, áttu saman fundi þar sem greind voru tækifæri til innleiðingar snjallra lausna fyrir Domino’s.
Áfangastaðurinn var enn nokkuð óljós, báðum var ljóst að um yrði að ræða nokkur tilraunastarfsemi, en markmiðið Egils var í sjálfu sér einfalt: “Ég vildi nýta gögnin okkar betur til þekkja viðskiptavininn betur, auka viðbótarsölu og
hámarka hverja pöntun”.


INNLEIÐINGIN

Innleiðing meðmælakerfis Domino’s fór fram í nokkrum skrefum. Smíði kerfisins byggði á „agile“ aðferðarfræðinni þar sem unnið er í svokölluðum sprettum (e. sprints) sem taka um 12 vikur.
Datalab keyrði fyrst prufuverkefni (e. proof of concept), sem gekk vel og því var vinnu haldið áfram.
Fyrsta útgáfa kerfisins var tilbúin undir lok fyrsta sprettsins og var hleypt af stokkunum haustið 2019. Meðmælakerfið hefur því verið í notkun í rúmt ár, en verið í stöðugri þróun allan tímann.
Verkefnið krafðist aðkomu fleiri aðila. Auk Egils og sérfræðinga Datalab komu vefstofa Domino’s, Vettvangur, og Stokkur, sem þróaði app fyrirtækisins, einnig að verkefninu.

Í annarri útgáfu höfðu fyrri viðskipti áhrif á meðmæli kerfisins; það lærði að þekkja betur og betur smekk viðskiptavinarins og notendaupplifun varð til muna persónulegri.
Þriðja útgáfa var svo töluvert snjallari þar sem hún tók einnig mið af viðbrögðum viðskiptavinar við fyrri meðmælum. Sum meðmæli hitta í mark, jafnvel aftur og aftur, og það lærði kerfið. Önnur missa marks og eru ekki endurtekin, af virðingu við viðskiptavininn.

HVERNIG VIRKAR MEÐMÆLAKERFI DOMINO’S?

Meðmælakerfi Domino’s virkar með svipuðum hætti og Íslendingar þekkja svo vel af reynslu sinni af Netflix og Amazon: Með því að keyra gögn um kaupsögu viðskiptavina saman við ýmsar ytri breytur má spá fyrir um óskir og mæla með vörum og þjónustu sem er sérsniðin að hverjum og einum. Þannig má bjóða framúrskarandi notendaupplifun, enda er oft eins og slík kerfi þekki okkur betur en við sjálf.
Meðmælakerfi Domino’s hefur tekið töluverðum breytingum frá fyrstu útgáfu. Frumútgáfa kerfisins tók mið af vörum í körfu og mælti með viðeigandi viðbótarkaupum, til dæmis gosi eða eftirréttum.
Áður hafði kerfið mælt með vörum sem jafnvel voru þegar fyrir í körfunni, og allir fengu sömu meðmæli – sem var augljóslega ekki mjög snjallt.

En þróunin hélt áfram. Næstu útgáfur tóku inn í útreikninga sína ytri breytur, eins og hvort um helgi væri að ræða – fleiri vilja gómsætan eftirrétt eftir pizzuna á laugardagskvöldi en á þriðjudagskvöldi, ekki satt? Einnig tóku nú
meðmælin mið af hvers konar pizza var pöntuð: Var ekki kjörið að bæta við BBQ sósu með T-Rex
pizzunni?
Nú var kerfið að verða ansi klárt.

Nýjasta útgáfa kerfins bætir enn notendaupplifun viðskiptavina, því nú tekur kerfið einnig tillit til þess hversu oft er pantað og fyrir hve mikið. Þannig er hægt að fínstilla tilboð og hvetjandi afslætti sem byggja á nákvæmri virðisgreiningu viðskiptavina.
Domino’s og Datalab hafa gert ýmsar frumlegar tilraunir síðastliðið ár til að þróa kerfið áfram, til dæmis að keyra saman gögn um ytri breytur eins og stórviðburði og veðurfar til að kanna áhrif á sölu.

Kerfið er einnig hannað til að læra sjálft hvernig það getur bætt sig. Þannig eru til dæmis ávallt fleiri ein útgáfa í keyrslu í einu, til að bera saman hvaða breytur skipta mestu máli til að spá fyrir um árangur.
Kerfið er hýst sem REST API á skýjaþjónustu Microsoft, Azure, sem er einföld, áreiðanleg og hagkvæm leið til að innleiða greiningarlausnir í rauntíma.

VIÐBÓTASALA VEGNA MEÐMÆLA 202
Viðbótarsala Domino’s vegna meðmælakerfisins hefur aukist mikið á árinu (2020 ) með stöðugri þróun. Frá
því að kerfið var innleitt hefur sala í gegnum það ríflega tvöfaldast. Eftirtektarvert er hversu mikil áhrif
kerfið hefur í Megavikum Domino’s.

FRÁBÆR ÁRANGUR OG KERFIÐ LÆRIR ÁFRAM

Sem fyrr segir renndu Domino’s og Datalab nokkuð blint í sjóinn, og kerfið hefur aðeins verið keyrt í rúmt ár. Árangurinn hefur þó ekki látið á sér standa.
“Við höfðum áður verið með nokkurs konar meðmælakerfi, sem í raun byggði bara á því sem viðskiptavinurinn hafði keypt áður, virkaði sem nokkurs konar áminning um hvað hann pantaði síðast. Við höfðum því samanburð við þann
eiginleika.”, segir Egill.


Síðan meðmælakerfið var innleitt hefur sala vegna meðmæla vaxið stöðugt og

hefur tvöfaldast miðað við það sem var fyrir.

NÆSTU SKREF

Egill sér fyrir sér að kerfið verði í stöðugri þróun. “Við viljum að þegar þú kemur inn á okkar síðu eða appið þekki kerfið þig betur en þú sjálfur og bjóði þér vöru sem hittir beint í mark, að allt kaupferlið sé eins smurt og hægt er að ímynda sér. Helst einn smellur. Við viljum fara þangað.” Gervigreindarlausnir eins og sú sem Domino’s hefur innleitt frá Datalab eru hannaðar til að læra sjálfar af eigin árangri og sífellt betri gögnum; þær bæta sig stöðugt – rétt eins og mannsheilinn.
Það er ljóst að mikill og dýrmætur lærdómur hefur skapast síðastliðið ár í samstarfi Datalab og Domino’s, sem mun nýtast báðum fyrirtækjum vel í næstu framtíð.

“Framtíðin er sérsniðin. Á næstu árum munu sífellt fleiri fyrirtæki kjósa að fara þessa sömu leið.
Frumkvöðlarnir hafa varðað veginn og nú er röðin komin að meginþorra fyrirtækja að innleiða gagnadrifnar og snjallar lausnir sem bæta notendaupplifun og drífa áfram vöxt”, segir Brynjólfur hjá Datalab

Greinin var gefin út af DATALAB í Desember 2020